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北快手南抖音,它們有毒我們沒藥

本文作者:網景  發布于2018-03-13  分類:[產品要訣]

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2018-03

閱讀量:175

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【文章摘要】你中毒了嗎?

“不去了,在看抖音。”

春節回家閑著無聊,想約朋友(姑娘)出來坐坐,有兩個人以一致的理由拒絕了“黃陂吳亦凡”(我本人)。

竟然被一款 APP 重復擊倒,作為一個自以為頗有個性和追求的 90 后,就算我那好看的皮囊能忍,體內有趣的靈魂也忍不了——當即下載了軟件,想見識一下我的“敵人”到底是何方神圣。

半小時之后,一個準中年微胖油膩大叔正盯著手機癱在沙發上,時而一臉認真,時而發出一陣怪笑……一直到我媽來回三次喊吃飯,我頗不耐煩:

“等會再吃,在看抖音。”

抖音有毒。

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據說我的癥狀只是早期,有很多朋友看到晚上不睡、頻繁起夜、無故大笑,以及對著手機自言自語……

舉起手機,選擇一首歌曲或背景樂,對嘴型表演出 15 秒的視頻,然后發布,等待點贊和評論。很多人看不明白,這款去年 1 月剛拿到種子投資的音樂類短視頻怎么突然就火了。

這里不得不提到它的鼻祖—— Musical.ly。對,就是那款后來 被今日頭條收購 ,和抖音合并的美國音頻社交軟件。抖音從界面、功能,UI 設計、定位、人群畫像上都像極了 Musical.ly。有媒體評價說,抖音是“像素級”抄襲了 Musical.ly。2014 年 7 月上架的 Musical.ly,打的旗號是“音樂版 Instagram”,到 2015 年 7 月時,Musical.ly 已是蘋果美國 App 應用商店榜第一名。

Copy to China,樸素的“互聯網創業法則”又一次起了作用。不過如果你覺得抖音僅僅是 Copy,那它的成功也太簡單了——我們已經見過太多在 Copy to China 的產品在國內市場遭遇滑鐵盧了,社交尤其是重災區。

有很多人分析過抖音成功的諸多產品、運營邏輯,這里不再過多贅述,僅從傳播的角度來說一點:抖音幾乎在產品的每個階段都踩準了熱點,堪稱品牌傳播的案例。

啟動探索階段,彼時直播風頭不再,短視頻暗流又起。年輕的用戶已經對錐子臉、暴露裝、人造美女+土豪豪橫行的單一乏味秀場直播套路喪失了新鮮感。

畫個重點,不是說對顏值喪失了新鮮感,而是對人造的、單一的、重復的臉喪失了好感。顏值依然是巨大的生產力,特別是中國。

抖音精準地找到了這樣的機會,在不斷的嘗試中找到了差異化的路徑——神曲、電音、魔性舞蹈……光看美女沒意思,看美女男神對嘴唱歌、跳舞,才藝展示,還有收割力強大的神曲,吸引力是不是更大了?再加特效、貼紙、濾鏡這些早已被直播教育過的潮流玩法,給人的感覺(極有可能是錯覺)就是:“這里不僅有好看的皮囊,更有有趣的靈魂”,比那些“妖艷賤貨”(直播)好多了。好看、好玩,又不顯得 low,抖音迅速完成了初始用戶的積累,成功拿到了今日頭條的種子投資。

成功抱得大腿之后,抖音開始了簡單粗暴地瘋狂拉新——拼命砸錢,哪兒熱往哪砸。紅極一時的《中國有嘻哈》、《明日之子》,老牌綜藝《快樂大本營》、《天天向上》……不難發現,抖音幾乎將將 2017 年主流的綜藝節目贊助了個遍。加上今日頭條這個巨大流量入口的加持和自身運營端的配合(微博等),在短短的半年內,抖音用戶量體量增長了 10 倍以上,同年 8 月視頻日播放量已突破 10 億。這是截止到目前抖音最重要的一個發展階段,抖音全面暴露在大眾視野,實現品牌和產品雙擴散,奠定了音樂短視頻類目的佼佼者地位。

占據了領先地位后,抖音在去年到今年年初又抓住了一個重要風口—— 直播答題 。誰也不愿意放棄超低成本吸引流量的機會,今日頭條旗下視頻矩陣產品火山小視頻、抖音短視頻、西瓜視頻加上直播答題——《百萬英雄》,抖音迎來了第二波產品高速增長,繼續高更猛進。在 2017 年 12 月 22 日,抖音成功登頂國內 App Store 的免費榜。

與此同時,抖音團隊國際化也展現出大殺四方的強大收割力。去年底,抖音國際版 Tik Tok 在登陸日本市場后很快就超越了 YouTube 和 Instagram 等全球短視頻巨頭,還力壓 Spotify、LINE 等常年霸占榜單前幾位的應用,成為日本 App Store 免費榜第一的 App。今年初,Tik Tok 在泰國市場又成功登頂當地 App Store 排行榜榜首。

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于是江湖中開始有了“抖音”的傳說:“北有快手南有抖音。”這匹黑馬以驚人的姿態逼近甚至在某些層面已經超過了短視頻領域的王者——快手。

從國內 App Store 免費榜單來看,上線 500 天的抖音已經壓超越了快手的“一哥”地位。1 月 31 日至 2 月 27 日不到一個月期間,抖音短視頻在 App Store 的排名一直穩居高點。截至發稿,抖音依然強勢霸占著 App Store 中國地區免費軟件榜單第一名,遠遠拋開對手——快手在第 17 位。

風云變幻的短視頻舊有格局會再一次被改變嗎?從數據來看為時尚早。

極光大數據的數據顯示,一月初到二月底,快手和抖音的滲透率、日活、新增都迎來了加大幅度的增長,不過在三個維度上快手都形成了強勢壓制。在 DAU 日活這個數據上,快手基本保持在 1 億的水平,而抖音的峰值出現在 3500 萬左右,差距明顯。

另一組來數據,來自第三方數據機構 QuestMobile,春節期間(2 月 1 日—2 月 21 日),快手 DAU 同樣超過 1 億大關 ,但抖音的數據和極光差距有點大,QuestMobile 清清楚楚的數據是 DAU 峰值超過 6000 萬。

拋開這些差距不說,毫無疑問,快手這個老大的頭把交椅還算穩固。此外,在百度搜索指數和微信指數層面,快手同樣領先其對手。

抖音的高歌猛進或很容易讓人產生一種錯覺——快手是不是快不行了。你可能對神秘的鄉土力量一無所知——實際上去年 3 月拿到騰訊領投 3.5 億美元融資時,快手公布的的 DAU 是 5000 萬,不到一年時間,DAU 的增長已經超過 6000 萬,其估值也從 50 億美金一路狂飆到 180 億美金。

快手的憂慮是來自今日頭條短視頻產品矩陣的圍剿,包括抖音,西瓜視頻、火山小視頻在內,都在去年到今年取得了相當大的進步,按照 QuestMobile 的數據,三者日活相加已經相當于甚至超過了快手。

與此同時,今日頭條動還開啟了全球買買買模式——2017 年 2 月, 收購北美知名短視頻社區 Flipagram;11 月,收購音樂短視頻社區應用 Musical.ly;11 月,5000 萬美元參與獵豹移動子公司海外直播平臺 Live.me B 輪融資;近日傳出其完成了 對 Faceu 激萌 3 億美金的收購 。強化視頻生態的野心可見一斑。

3

除了市場層面的廝殺,據說在短視頻的價值鏈條里,“玩快手的瞧不起其他直播平臺的,玩抖音的人瞧不起玩快手的。”

就像玩知乎的看不起玩貼吧的,玩 DOTA 的瞧不起玩 LOL 的。對比快手和抖音這兩個不同版本的成功故事,很多細節都值得玩味。

快手的出名或許可以歸結為一起意外事故,那篇在朋友圈廣為流傳的《殘酷底層物語,一個視頻軟件的中國農村》里描述的“鄉土中國”式快手——低俗、簡陋、粗糙土氣……在今后很長一段時間都是 CEO 宿華竭力想擺脫的形象。

即便他一次次在種種論壇現場、媒體面前解釋:快手是真實世界的投影、記錄者,算法沒有對錯,第一印象這種東西依然相當估值固執。在百度或者知乎上搜索“快手為什么 low”、“快手為何招人嫌”,答案比比皆是。

相較而言,抖音很快就占住了年輕、潮流的風口,區別于快手走的平民生活化路線。但實際上,這樣的區別并非涇渭分明,一成不變。

最近一次點開抖音,明顯發現畫風開始有了轉變。比如,段子手、搞怪視頻的比例多了起來,看起來更像一個綜合性短視頻社區——更像快手了。

一方面,在抖音的強大引流效應之下,不少快手 UP 主(指在視頻網站、論壇、App 等平臺上傳視頻音頻文件的人)開始轉戰抖音;另一方面,當抖音的用戶數激增到一定規模,也就很難保持住(至少看起來)一個特有的調性。

這樣的變化曾出現在諸多紅極一時的爆款上——你是不是覺得知乎不那么深刻了,豆瓣不再像以前一樣精致了——多數人的另一面是平庸。

4

不論是快手還是抖音,都很難說誰代表更高級的審美趨勢,誰反映了更真實的中國青年全貌。因為小鎮青年是真實的,城市青年也是一種真實。而大多數時候,他們一會兒是鄉鎮青年,一會兒是城市青年。

中年大叔已經看清楚了,現實世界的真實面貌往往要加上你不喜歡的那一部分,比如城市青年不喜歡的“土”和“俗”,鄉鎮青年不看不上的“裝”和“演”。

所以加起來說,現實的真面貌很可能是:又土又俗,還挺能演。

年輕人有一點是相通的,看臉、獵奇、追新、求變,抓住了他們,就抓住了社交生意的本質。另一面是,從社交、直播、到答題的數次風口中,曇花一現的產品太多了。

那快手、抖音、秒拍、美拍、映客真的有本質區別嗎?

問題還是老問題。如何應對年輕人短暫的新鮮感、多變的喜好,如何在滿足不同年齡層人群喜好的同時,又保持自身的調性。這是快手和抖音都會面臨的局面。

至于哪一種成功故事更高級,更值得更值得追求?對于創業者來說,答案是“每一種”。

只不過對于凡是總想多問幾句、多想一些的人來說,現在的局面不免遺憾:承載內容的媒介變了又變,但今天依然是個優質內容稀缺的時代。而社交媒體、內容創業越是熱鬧,這種對比就越是刺眼。

春節期間,除了抖音快手吃雞養蛙,還有一篇文章很出名,討論《人是怎么廢掉的?》,里面列舉了廢掉的幾個特征,比如沉溺于輕易獲得成就感的東西,游戲、種馬小說,只接受低密度的信息,八卦、娛樂、段子……

看完之后,中年胖子習慣性出了一手汗,趕緊卸載了抖音,直到寫這篇文章時又重新安裝,然后又無法自拔地刷了兩個小時。

前文說的“北快手南抖音”的江湖傳聞還有另一個版本——“中國智障千千萬,快手抖音各一半。”

嚇人。

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